Le mot "luxe" a t-il encore un sens ?
Bourges est une ville superbe. On y trouve des maisons à colombages, des marais, du Sancerre, des gens charmants et même un palais si beau que son propriétaire, Jacques Cœur, dut quitter le royaume, poursuivi par la colère de Charles VII. C’est à croire soit dit en passant que Nicolas Fouquet ne connaissait pas son histoire de France lorsqu’il prit la décision stupide d’inviter Louis XIV à Vaux le Vicomte. Mais là n’est pas le sujet. On trouve aussi à Bourges, comme dans de nombreuses petites villes françaises, d’innombrables magasins d’habillement, revendant une sélection de marques à la discrétion du propriétaire.
C’est ainsi en déambulant dans l’une des charmantes rues pavées de la vieille ville que mon œil tomba voici quelques jours sur une paire de chaussures en skaï posés tristement dans une vitrine louche. L’étiquette annonçait 33 euros, et l’enseigne du magasin « Articles de luxe ». Peut-être même était ce « Luxe 2000 », « Au luxe de Bourges » ou encore « Le vrai luxe. » Quoi qu’il en soit, et sans vouloir vous imposer une liste de périphrases longue comme les dents de Manuel Valls, le fossé entre le vocabulaire choisi et la piètre qualité du produit était flagrant.
Une discussion récente avec un ami maroquinier me revint alors en mémoire. Alors que nous visitions Savile Row voici quelques semaines, nous pâmant devant des vieux modèles de costume militaires exposés chez Gieves and Hawkes, cet américain aux doigts de fées regrettait de voir le vocabulaire du haut de gamme, et notamment des tailleurs, pillé sans scrupules par tant de marques pour de simples raisons marketing. De fait, combien de produits « premium » sans différence notable de qualité, d’emballages « luxe » autour de biens de grande consommation, de « séries limitées » à des millions d’exemplaire, de « Made in France » fabriqué en Malaisie ? Pour notre ami américain, cousant ses sacs à la main, il y avait en effet de quoi rager.
Un atelier de menuiserie du Faubourg Saint Antoine dans les années 40. Archives de la société RINCK. Tous droits réservés.
Dans ces conditions, le mot même de « luxe » a-t-il encore un sens aujourd’hui ? Nous vous avons demandé ce qu’il signifiait pour vous. Vos réponses ont apportés au mot ses attributs classiques : « artisanat », « superflu », « élégance », « temps », « raffinement », « solidité », « rareté », « beauté. » Pour le Larousse, qui vous suit de près, il s’agit du « caractère de ce qui est coûteux, raffiné, somptueux », ou encore d’un « plaisir relativement coûteux qu'on s'offre sans vraie nécessité ». Deux acceptions dont la première semble avoir perdu toute réalité à l’heure où l’on vend des capsules de café industriel au prix d’un café au comptoir, avec des boutiques épurées et des vendeurs endimanchés pour faire passer la pilule. Si la notion de superflu est toujours présente, on repassera pour le raffiné et le somptueux.
De fait, il semble bien qu’en période de crise, le marketing du luxe, même pour des produits n’en étant pas issus, fait recette. Auréolé de son image de « seul secteur dont la croissance ne peut chuter », le luxe fait désormais école. Avec des portefeuilles plus légers qu’autrefois, les consommateurs font désormais attention à leur achat ? Qu’à cela ne tienne, les grandes marques rajoutent un peu de dorures sur leurs cafés, un vieil artisan à moustache sur leur pain industriel, et font redessiner leurs sodas par des grands noms de la mode. Même dans les fast-foods, le marketing du luxe fait recette. On vit ainsi en 2012 l’entreprise Dunkin Donuts utiliser le mot « artisan » pour désigner ses bagels aux Etats Unis, forçant un boulanger de la ville à intenter une action en justice contre le géant des beignets sucrés industriels 1. Inutile de dire en effet Inutile de dire que les produits de cette marque, à haute teneur en saloperies, sont loin de sortir du four d’un boulanger du coin.
Un autre exemple simple suffit d’ailleurs à illustrer ce propos. Sur Google UK, la recherche du mot « Bespoke », qui signifie sur mesure, et orne toujours la façade des meilleurs tailleurs de Londres, ne donne rien. Ou plutôt si : sur la première page de résultats, l’on trouve pêle-mêle services financiers, recruteurs et coupons de réductions. Il faut attendre la troisième page pour trouver mention de la « Savile Row bespoke association », qui protège et promeut les pratiques et traditions des plus grands tailleurs du monde. Mais aujourd’hui, tout est « Bespoke », surtout ce qui ne l’est pas. Cocktails et brosse à dents, coiffeurs et oreillers… Au temps des « bars à sourires » et autres monstruosités marketo-sémantiques, tout devient possible… Au point même de faire dire au PDG de la vénérable maison Henry Poole, qui inventa notamment le smoking, et continue de fabriquer de superbes costumes authentiquement « Bespoke » : « Pour nous, le mot a été complétement abâtardi. » 2.
Etape de la fabrication d'un gant Monsieur London. Tous droits réservés.
A qui la faute ? Si les cerveaux fertiles des experts en marketing portent une part de la responsabilité, il ne faut pas négliger celle des grandes marques du luxe pour autant. En abaissant leur niveau de qualité pour augmenter leurs ventes, et in fine, leur rentabilité, celles-ci ont abaissé elles-mêmes la notion de luxe. Il suffit pour se rendre compte d’écouter l’accablant reportage « la main dans le sac » produit par Arte radio et Mediapart sur les pratiques des « grandes maisons » pour maquiller l’origine réelle de leurs produits 3. Lesquelles sont ensuite vendus avec force projecteurs sur les quelques artisans français travaillant encore sur leurs produits pour les besoins de la publicité. Un luxe Potemkine. Ce qui ne veut pas dire bien évidemment que des ouvriers roumains soient moins doués que des ouvriers français pour créer un sac, mais qu’il y a belle lurette que la majorité de ceux-ci ne sont plus fabriqués à la main par des artisans, que ce soit en France, en Roumanie ou à Oulan Bator d’ailleurs.
Historiquement, le luxe français fut pourtant une affaire d’artisanat. La perfection du geste et la lenteur nécessaire à l’élaboration de produits exceptionnels justifiaient ainsi jusqu’au 20e siècle la rareté, la préciosité, et in fine leur coût. Il est ainsi aisé de comprendre le prix d’un meuble créé à la fin du 18e par George Jacob, celui d’une porcelaine de Sèvres, d’une perruque de « Léonard », ou encore d’une pièce de marqueterie ayant demandé des centaines d’heures de travail à un ouvrier spécialisé du Faubourg saint Antoine. Mais combien de secteurs du luxe demandent-ils encore aujourd’hui ce genre d’attention ? Depuis le 19e siècle, la révolution industrielle a aussi touché le monde de l’artisanat d’art, et bien peu furent les métiers impossibles à industrialiser. Et ceux-ci, comme les plumassiers par exemple, furent en général sauvegardés par les grandes maisons, comme Chanel qui s’en est fait une spécialité, pour l’usage exclusif de la haute couture. Mais pour combien de temps, devant les impératifs de rentabilité des grands groupes propriétaires de ces marques ? Des industriels qui comme le notait Marc de Ferrière le Vayer en 2007 « n’ont plus une démarche orientée vers le luxe, mais suivent une logique commerciale et industrielle. Le Marketing a détrôné la notion du « Beau dans l’Utile ». » 4.
Soudure d'un bouton de manchette Monsieur London. Tous droits réservés.
Pour faire simple, à de rares exceptions près, les grandes marques du « luxe » vendent aujourd’hui très cher des produits fabriqués à très petit prix et en masse, sans raison objective autre que la rentabilité. Combien d’écharpes fabriquées en Inde à 5 euros pièce vendus 220 dans une boutique parisienne ? Combien de centaines de parfums portant le nom d’une grande maison et fabriqués à la chaine dans les mêmes usines, là aussi à de rares exception près (Chanel et Guerlain notamment) ? Quel est donc le sens même du mot « luxe », lorsque les réalités qu’il recouvre ne sont ni rares, ni de qualité exceptionnelle, ni issues du travail manuel ? Ne reste que la notion de superflu, de beau, et de couteux. C’est-à-dire moralement une arnaque. Dans un monde d’overdose publicitaire où le marketing du luxe a envahi jusqu’aux tréfonds de notre frigidaire, la meilleure assurance reste donc d’apprendre à distinguer les signes de qualité, et de se fier au produit, plus que jamais.
Valentin Goux
1. Nadia Arumugam, « New York Bakery Takes Legal Action Against Dunkin' Donuts' Fake "Artisan" Bagels», Forbes, 24 avril 2012.
2. Shira Ovide « Perfect Fit: to Some Outfits, Nothing Speaks Like 'Bespoke' », The Wall Street Journal, 3 mai 2012
3. Charlotte Rouault et Benoît Bories, « Reportage audio : la main dans le sac Vuitton », Arte Radio et Mediapart, 12 juin 2013
4. Marc de Ferrière le Vayer, « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) », Apparence(s), 25 mai 2007.
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